Wspomnień czar – stare reklamy banków

Agencje reklamowe wynajmowane przez banki do prowadzenia kampanii marketingowych prześcigają się w pomysłach, aby to właśnie spot tego konkretnego banku zapadł nam w pamięć, a nie reklamy konkurencji. Reklama dowcipna, z udziałem gwiazdy krajowego lub światowego formatu, przekaz komunikujący o korzyściach – możliwości jest wiele, o czym możecie się przekonać choćby czytając nasz cykl Pogromcy EXTRA, gdzie co tydzień „prześwietlamy” wybrany spot. Czasem jednak warto powspominać jak to drzewiej bywało.

Połowa ubiegłej dekady. Polacy masowo zaciągają kredyty hipoteczne we frankach szwajcarskich. Wiadomo, LIBOR był wówczas korzystniejszy o polskiego WIBOR-u, kurs CHF wyjątkowo korzystny, więc i zdolność kredytowa okazywała się znacznie wyższa. Do zadłużania się w szwajcarskiej walucie zachęcały reklamy takie jak poniżej. Pamiętacie? Spoty obiecywały, że za franki wybudujemy sobie pałace lepsze od tych z „Dynastii”. Minęło 10 lat, a dziś wielu z tych, którzy zdecydowali się „zamieszkać z frankiem” najchętniej wykopaliby go ze swojego życia. Niestety, nie mogą tego zrobić. Pozostało więc tylko zacisnąć zęby, spłacać raty i liczyć na spadek kursu CHF, bo na wsparcie ze strony a/banków b/organów państwowych (niepotrzebne skreślić zgodnie z osobistymi preferencjami) chyba nie ma co liczyć, a na pewno nie w najbliższym czasie.

Przaśne reklamy krajowej produkcji

Cofnijmy się jeszcze dalej, a mianowicie do początku lat 90. Oto dekada, w której rodził się polski kapitalizm, a kolorowe reklamy emitowane między filmami (a na Polsacie, który wówczas zaczął nadawanie, w trakcie) nie irytowały jeszcze tak bardzo, a wręcz przeciwnie – były obietnicą kolorowego, pełnego luksusu i blichtru świata. O ile były to spoty zrealizowane na Zachodzie, bo reklamy krajowej produkcji wciąż jeszcze wyróżniały się przaśnością – nasi marketingowcy dopiero się uczyli. Weźmy na przykład ten film promujący bank Pekao, a raczej Bank Polska Kasa Opieki, który jeszcze nie posiadał w logo słynnego żuberka (dziś zastąpionego symbolem UniCredit). Oto nastały burzliwe – dosłownie! – czasy kryzysu, wiatr bessy wyrywa banknoty z rąk ciężko pracujących Polaków. Jest jednak miejsce, gdzie krwawica będzie bezpieczna – Bank Pekao. A tam „na bogato”: marmury, komputery, miła obsługa, aż się chce zakładać konto i wpłacać te miliony złotych z Reymontem. Dziś spot to powód do śmiechu, ale nie da się ukryć, że klimat lat 90. – damskie koszule z poduszkami, kineskopowe monitory pecetów, (d)efekty specjalne i keyboardowa muzyka – wywołują sporą nostalgię i tęsknotę za czasami świetności Bogusława Lindy i Shazzy.

 

Jak to robili na Zachodzie?

A jak to robili na wspomnianym Zachodzie? Przyjrzyjmy się kilku starym reklamówkom ze Stanów Zjednoczonych i krajów anglosaskich. Czy reklamy banków mocno zmieniły się w ciągu ostatnich kilku dekad, a może forma jest nowa, ale treść wciąż taka sama?

Pierwszy z brzegu przykład: animowany spot Bank of America z przełomu lat 50. i 60. Oto pewien człowiek ma „pieniężne drgawki”. Na szczęście BoA dysponuje lekarstwem na tę złośliwą przypadłość – pożyczką osobistą. Jeden łyk skondensowanej kasy i nasz bohater tryska energią. Czego tu brakuje? Ano informacji o oprocentowaniu, kosztach, prowizjach – wtedy nikt nie wymagał takiej treści w reklamach. Sprzedawały marzenia bez przypominania, że trzeba za nie zapłacić.

Trwający minutę filmik przedstawia wzruszającą uroczystość ślubną. Uśmiechnięci państwo młodzi, jowialny pastor i płacząca łzami szczęścia rodzina, a w tle popowa ballada – czy to może być reklama banku? A jakże, do tego komunikująca dokładnie takie samo przesłanie jak poprzednia: „jesteśmy, aby ci pomóc”. Hasło wyświetlone na końcu spotu nie pozostawia wątpliwości: „Jesteś na początku życiowej drogi. Pozwól, że pomożemy ci dotrzeć do celu. The Crocker Bank”.

Stare reklamy instytucji finansowych oddawały atmosferę czasów powstania i często powtarzały powszechne podówczas stereotypy. Przykład? Nowojorski Chemical Bank, który głosi, że reakcja kobiety na pieniądze jest chemiczna (ang. chemical, więc mamy uroczą grę słów), czyli zbliżona do miłosnego uniesienia (wszakże nie od dziś wiadomo, że miłość to chemia). Charakterystyczne: reklamach z mężczyznami podkreślano, że wybór banku uzależniają od „cyferek”, czyli są rozsądni. Spoty z kobietami sugerowały, że zabezpieczenie finansowe jest dla płci pięknej kwestią czysto emocjonalną. Reklama powstała pod koniec lat 60., gdy ruch feministyczny był na fali wznoszącej, ale marketingowcy nie potrafili jeszcze tego dostrzec.

Bankowość dla młodych

W latach osiemdziesiątych banki postanowiły skierować swój przekaz marketingowi również dla młodszego pokolenia, bo właśnie wtedy pojawiły się w ofertach konta dla tzw. młodych dorosłych. W spotach podkreślano, że szybki dostęp do pieniędzy z bankomatu to gwarancja szampańskiej zabawy na imprezach, czego świetnym przykładem jest reklama australijskiego State Banku z 1989 roku (kto wypatrzy młodego Russella Crowe’a?).

Nowa forma, stary przekaz

Różne dekady, różne reklamy, ale wszędzie dominuje marketing korzyści („spełniamy wasze marzenia”) połączony z dawką zachęcającej matematyki („tylko 5 proc. w skali roku”). Wniosek? Prosty – treść reklam banków zmieniła się przez lata niewiele. Marketingowcy wciąż łowią nas na taką samą przynętę. Jeśli spojrzeć na ogłoszenie krakowskiej firmy pożyczkowej z początku XX wieku, wówczas widać jak dużo racji jest w poprzednim stwierdzeniu.